現在是對于將來的一種開創(chuàng)?！顨W梵《現代性的現象》

當專業(yè)預制菜企業(yè)、上游農牧水產企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)、傳統(tǒng)線下餐飲品牌、線上電商平臺們，蜂擁著踏入預制菜的時候。

你可以說它是出道即巔峰，而它，可能早就默默出道；

你可以說它是最紅火的時候，而它，正走向它的第一個分岔路口；

你可以說它是開天辟地的新消費，而它，可能還是某種意義上的昨日重現。

站在今天，我們看預制菜。2021年全國市場規(guī)模為3469億元，預計2023年將突破5100億元，2025年將突破8000億元。

不禁好奇，它從何而來，因何而起？到底是誰在消費預制菜？又將去向何方？

我們先來看三個故事。

第一個故事，“如何在家做一道北京烤鴨”。

這道北京名菜從選好一只鴨子，到制鴨坯再到上桌，要歷經40道工序。

下面是我們找到的制作步驟圖，共7張。

圖里的步驟，只是烤一只鴨子，還沒有到片鴨，按照肥瘦部位，一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。

就這樣一道，在我眼里是工序復雜天花板的菜，在家庭廚房應該是可望而不可及的存在，是不是只能請經驗純熟的師傅手工做？

不是的，海爾旗下的食聯網，聯合了國宴大廚、養(yǎng)鴨場老板，從上游培育鴨子開始，把烤鴨的工序層層壓縮，最后做成預制菜。

此外還進行了改良，推出了低脂版、風味版、片制版。

到去年8月，已經有超過10萬家庭通過預制菜，在家自制北京烤鴨了。

從原來想吃烤鴨，要不就斥巨資去店里吃，要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天，到現在在家里，動動手指，就能手到擒來。

省時又省力，還有家庭聚餐的滿滿氛圍感加分。

數據顯示，對比20年前，我國半成家庭每日花費在做飯上的時間都減少了45分鐘左右。

做飯的時間變短了，對美食的要求沒有變，怎么平衡？

預制菜的藍海，或許就藏在時間里。

第二個故事，“不香了的小龍蝦”。

夏天是吃小龍蝦的季節(jié)。但是今年，好像在餐飲店里，吃蝦的人變少了。

小張是個“小龍蝦控”，每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦，掃除一周疲憊，還能聊聊“八卦近聞”。

但是今年，一來堂食不方便，二來外賣也不便宜，不再約線下“蝦局”的小張，拗不過嘴癮，他發(fā)現在網上買一份小龍蝦預制菜，做起來方便，而且便宜，一個人吃還特別過癮。一舉多得。

小龍蝦店雖然不香了，但生鮮平臺上、超市里的小龍蝦預制菜卻變得琳瑯滿目了起來。

據預制社數據統(tǒng)計顯示，在預制菜的品類中，酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占據前三名。

左手國民小吃，右手轉身國民預制菜。

第三個故事，“一份紅燒肉的背后”。

我們公眾號的老讀者一定都知道一篇神奇的文章：餐廳里一道紅燒肉是怎么做出來的。

在餐飲行業(yè)，控制成本一直是個大課題。正餐類的餐飲企業(yè)平均人力費用占比達到了22.4%，房租成本比例達10.26%，能源成本占比4.54%，三項合計約37.21%。這還不包括原材料、水電費等等開支。

所以，如何幫助餐廳省錢，這個問題里就藏著賺錢的機會。

劉潤老師之前遇到過一位企業(yè)家，他是在中央廚房，幫助高端餐廳做預制菜的。做哪些菜品呢？

只做餐廳需要大量時間成本準備的菜。紅燒肉，糖醋小排，獅子頭。

這些菜在中央廚房做，成本遠比廚房自己現場做低很多。

就這樣靠著幫用戶（餐廳）省錢的方式賺錢，在疫情期間他們的生意不但沒受影響，反而同比增加了300%。

說起食材繁雜，工序繁多的菜品，有著佛跳墻、豬肚雞、各類精致茶點的粵菜自然是榜上有名。

而這一次廣東，也全副武裝，要打造一批預制菜的“專精特新”小巨人。

3月25日，廣東省政府發(fā)布了《加快推進廣東預制菜產業(yè)高質量發(fā)展十條措施》，要求財政支持預制菜產業(yè)發(fā)展，允許符合條件的預制菜項目申請地方政府專項債券。

整裝出發(fā)，給預制菜市場，提供彈藥。

三個故事，三道“江湖名菜”，北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事，他們的背后是一個有著巨大想象空間的萬億市場：預制菜。

這個市場，現在表現如何呢？

我們一起看數據。

行業(yè)集中度，14.23%，對照隔壁日本還差了50%（數據來源智研咨詢）；

B端占先，B和C占比8:2，對照隔壁日本是6:4；

C端消費者中95后更多，是65后的兩倍；

消費者認為需要改進的top3，預制菜口味復原度占比61.8%，多樣性占比47.2%，安全問題占比47.8%（數據來源艾瑞咨詢）；

……

數據背后是問題，也有機會，這都是想象力可以施展的空間。

那么，這些問題應該如何突破？C端需求如何穩(wěn)定增長？如何形成有競爭力的企業(yè)？是市場需要預制菜，還是預制菜需要教育市場？

劉潤老師在進化島上分享說，

預制菜的主要賽道短期依然是To B，以不降低品質，但節(jié)省廚師時間，提高翻臺率為目標。而To C的預制菜，更多看重產品、品牌、營銷的能力。

除此之外，我們還請到了三位來自不同領域的老師，為我們分析預制菜市場的當下和未來。

最近預制菜真的太火了，可是，我還是想說，不要輕易嘗試預制菜。

不是因為它沒有未來，而是因為所有人都覺得它太有前景了。

在波特教授的《競爭戰(zhàn)略》里說過，在一個行業(yè)里，商家的競爭戰(zhàn)略，本質上就是一種行業(yè)參與者的博弈。

而博弈就是，基于參與者理性的假設前提下，對對手的行為做出預測，從而制定相對取勝的策略。

這么說有點抽象，好像是我在一個勁地潑冷水，我們來舉個具體的案例，看看這個冷水到底是不是真的夠冷。

前段時間在直播間，出現了一分錢賣一份酸菜魚，一次直播賠一個億來賺吆喝的現象。

這樣的事情，如果是正常人，很難做出這樣的決策。這不是基于理性人的假設，可以預測和判斷的。

如果說這樣的行為，我們比作是瘋子行為的話，那么，“瘋子”可能不止一個。

我們看早年的共享單車、在線教育搶占市場的時候，也是非理性的游戲。在這樣的市場上，需要活下來，比的是誰的錢多，而不是誰賺得多。

預制菜，也是同理。

預制菜和奶茶不同，奶茶經歷過一段短暫的幸福期。而預制菜可能很難趕上。

早年資本還沒有看好奶茶的時候，給了蜜雪、古茗這些小企業(yè)成長的機會。后來資本發(fā)現了奶茶，小玩家的機會就沒了。

而預制菜，在大家反應過來的時候，小玩家可能已經失去了最佳機會。

如果現在進來，就意味著投錢，甚至是砸錢，燒錢。

至于要砸多少錢呢？

有一個案例參考。

當年波士頓咨詢建議德州儀器All in計算器。

這個策略的核心就是，通過砸錢把德州儀器的計算器價格打下來50倍，以此把同行嚇走。

策略很有效，德州儀器的計算器業(yè)務飛速發(fā)展。

然而，問題是雖然有“中招”的同行，但不愿出走，寧愿賠錢死磕的人，也大有人在。

回到開頭說的，博弈論玩起來的關鍵在于，玩家都是理性的。而實際上，非理性才是常態(tài)。

所以，對于現在的預制菜來說，如果你要進入，除非你有好牌，也許還有贏面。

比如你有某道名菜的祖?zhèn)髅胤剑y以復制。比如你頂著一個“不明覺厲”的頭銜，是某菜系的獨家傳承人。

問題是，普通人如你我，有嗎？

所以，預制菜這條賽道，要不要上？我的建議是，冷靜，冷靜，再冷靜。你先上，我等等。

一般在線下零售門店里，預制菜有三個層級的分類。

第一類，屬于是預制菜的前置，叫做分切菜。就像下圖一樣，按照大概是一餐的分量切好的西藍花、蘆筍這類處理起來比較麻煩的蔬菜，大家買了拿回去可以自己加工、烹飪。

這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個步驟，節(jié)省了時間。

但節(jié)省的還不徹底，還算是留給了顧客非常大的可施展空間，比如，一道菜該怎么搭配？

圖片來源網絡

第二類，幫你想好了搭配問題，它叫做鮮切配菜。比如，一份肉丸湯，需要多少冬瓜、肉丸、菌菇，我給你現場配好、切好、處理好，你買回去，就可以直接煮了。

這類的保質期有點短，一般需要當天食用。不過這還不是大問題，“尷尬”的是：

圖片：君悅超市供圖

雖然我已經把配料都給你裝好了，但是對于不太會做飯的人買回去，不知道做菜的步驟，還是不會做。

還得是會做飯，會估算家里一餐大致飯菜量的，又想貪圖方便的人，來買。

就拿冬瓜菌菇丸子湯來說，按道理應該要先放菌菇，把菌菇的鮮素煮出來，再放肉丸，不然就不夠鮮。

怎么解決這兩個問題呢？

（1）保質期問題：急凍食材，保質期更長，就不怕今天買回去，第二天吃不新鮮。

（2）操作問題：標上步驟，配好調料，就不怕廚房小白，一股腦“亂燉”了。

所以就有了第三類，標上步驟，把肉菜、調料和蔬菜分開打包的類型。

比如下圖這樣。

圖片來源網絡

這一類是門店賣的最好的一類，既方便，又簡單，食材又能保證一定的新鮮衛(wèi)生。

它們在超市的售價一般在9-50元之間，9元是蔬菜類，平均30元左右是肉類。其實不算很便宜，和市場上直接買的菜、肉，還是有一定的差距的，但為什么還賣的不錯呢？

因為這類預制菜的錨定價格，不在農貿市場的菜，而在可供堂食的飲食店里。

堂食菜品的價格，無形中拉高了大家對預制菜的心理預期價格。比如，一份辣椒炒肉的價格可能在59元，一份絲瓜可能是28元，那么如果花30元買一份小炒肉預制菜，再加一個蔬菜，就可以解決一家人的晚餐了。

似乎性價比不錯，也就容易被顧客接受了。

你發(fā)現沒有，當我們說到這里的時候，速凍類產品已經不見蹤影了。為什么呢？

先來拋出一個結論。

我們發(fā)現，速凍類產品在門店里的銷量都一般。主要是大家確實購買的欲望不高。

你想，速凍產品，就拿饅頭、水餃來說，往往都是一大包。顧客買了回去，可能就要吃好久，消費的頻率就降下去了。對超市來說，短期的復購率就變低了。

而且正因為頻率低，所以顧客愿意嘗新產品、新品牌的意愿也會降低，畢竟萬一買錯了，那可是一大包，看著有點可惜。

還有一個最重要的原因是，速凍產品大多數都需要用微波爐加熱。

而數據顯示，我們現在整體的微波爐消費量正在下降。因為微波爐的功能太單一了，放在廚房里是一個食之無味，棄之可惜的存在。

本來廚房的空間就有限，不如替換上多功能的家電，既能節(jié)省空間，又能一物多用。這也是為什么現在雙膽電飯鍋越來越受歡迎的原因，一個電器，可以有多樣功能。甚至一個電飯鍋，就可以完成一頓便飯的烹飪需求。

所以，我們發(fā)現在門店里，帶湯湯水水的菜品，賣的很好。比如，酸菜魚，有魚、有菜、還有湯，就是最典型的代表。

一份酸菜魚，一碗米飯，就是簡簡單單的一餐飯。對，你看它也完全可以交給一個小小的雙膽電飯鍋完成。

除了預制菜的品類，其實還有一個有點顛覆認知的發(fā)現。

在很多消費報告中你一定會發(fā)現，預制菜的消費主力是一線城市的年輕人。但是我在縣城、二三線城市的觀察中發(fā)現，老年人對預制菜的需求也很高。

有時候在微觀調研中，你會發(fā)現藏在宏觀大數據的褶皺區(qū)里的不同。

首先縣城、地級市，本身就是一個老齡化有點嚴重的地方。這是宏觀認知，但它表現在零售門店里，是什么規(guī)律呢？

我們一點點拆解來看。

對于現在銀發(fā)一族來說，自己的休閑時間很重要，平日里跳跳廣場舞，下下象棋，你會發(fā)現自己的父母輩，當他們老兩口獨自在家的時候，一般吃的都很簡單。

我有這個時間，沒必要浪費太多精力在做飯上，沒必要那么講究，將就將就就是一餐。

雖然我們中國人，尤其是中老年人非常講究吃鮮，有很多不時不食的規(guī)矩，但在日常他們對預制菜的接受度，并沒有我們想象中那么低。

所以，在老年人群占比越來越多的未來，如何迎合老年人的需求，抓住老年人市場，可能是預制菜的一個機會所在。

老年人有哪些需求呢？

第一，包袱。

老年群體其實是宜家效應最典型的案例，他們有一種社會中古往今來既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動，喜歡新鮮，做飯講究。

所以，他們既想偷懶，又不想被人說偷懶。只有老兩口在家的話，心照不宣，偷個懶買預制菜，節(jié)省時間。

可是到了節(jié)假日，子女們都回來了，他們的預制菜消費反而變少了。想要在孩子們面前表現一點參與感。

而他們的方式就是，勤快做家務，精心準備三餐。

這是屬于他們這一輩人的包袱。

所以，預制菜要替他們節(jié)省時間，但不能太過，不要剝奪他們對廚房的“控制權”。

第二，體現時令。

我們還發(fā)現哪怕是預制菜，也有很強的時令屬性，比如夏天，帶魚的銷量就會很好，翻著花樣買帶魚；比如冬天，大家又開始買各種口味的羊肉。

所以你看，不論是哪種烹飪方式、原料是什么形態(tài)，中國人對于時令的追求依然不變。也算是“將就”里的“講究”吧。

每個現象級風口的背后都有無數的隱藏原因，預制菜的火爆，表面上看起來是疫情的推動，而究其根本，其實是城市化發(fā)展需求和人群需求的外化表現之一。

預制菜，就是通過標準化中央廚房集中生產，科學包裝，采用急速冷凍技術保存的菜品。

但大部分人對預制菜的認知，還是停留在固有的刻板印象中。即，把它和標準菜、隔夜菜畫了等號，下意識地打上了不新鮮的標簽。

畢竟我們中國人都喜歡挑鮮活的、新鮮的食材。

預制菜三個字，一聽就不符合。

可是，先別急著否定，追根溯源，新鮮二字到底如何定義？

傳統(tǒng)認知中，新鮮就是現殺的、生產沒多久的，但是隨著現代冷鏈技術的突破和普及，傳統(tǒng)意義上的新鮮概念，被顛覆了。

舉個例子。

我們看同一條魚的兩種命運。

第一種，從養(yǎng)殖基地捕撈起來，經過卡車運輸，來到了市場上，被一位大伯清早去買菜時買下，一路拎回家，放進冷藏，等到下午準備晚餐時，拿出來，開始處理，烹調。

第二種，同樣從養(yǎng)殖基地捕上來，馬上采用急凍技術，短短幾分鐘就被冰封鎖住，在經過冷鏈運輸，送到大伯家門口，大伯的手上。

你覺得，哪一種“新鮮”？

傳統(tǒng)意義上，當魚離開魚塘，經過的時間越長，就越不新鮮。

可是冷凍技術，把魚的鮮，鎖住了。

鎖住了新鮮，封住了時間。所以，它一直都是鮮的。

這打破了常規(guī)的認知。

技術的進化，帶來預制菜產品的進化，和消費選擇的多樣化。那么，哪些人率先擁抱了這一進化呢？

數據告訴我們，C端消費者的主力是，一、二線城市的年輕消費群體。

為什么是這群人？

有兩個因素綜合作用，第一，城市化；第二，年輕一代消費者需求的變化。

城市講究高度分工、講究效率。

正如預制菜最初誕生于上世紀40年代的美國一樣，彼時正值二戰(zhàn)后，紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來人口，城市化如火如荼，大家忙于工作，沒時間做飯。

所以，幫助大家解放做飯時間的，預制菜就應運而生。

與其說是預制菜選擇城市，不如說城市效率選擇預制菜。即使沒有預制菜，也會出現其他代替品。

這一規(guī)律在我們的鄰國日本，同樣得到了驗證。日本的城市化率達到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見的，就是各類速凍、冷藏保鮮品的預制菜。

而且，在快速城市過程中，就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣，家鄉(xiāng)味道的記憶，正在淡去。

食物，逐漸失去了與消費者的情感紐扣作用。

為了一碗兒時故鄉(xiāng)的手搟面，而熱淚盈眶的畫面，越來越少。為了一碟家鄉(xiāng)特產的臭豆腐，而日思夜想的時刻，也越來越少。

甚至，對于食物本身的印象，也越來越多停留在了“果腹”而已。不少人說，“感覺吃飯好麻煩”“隨便吃一點就好了”“一會再吃吧”。

當食物極大豐富的時候，反而會讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。

伴隨著食物鈍感，出現了兩種食品設計趨勢。

第一，重拾情感紐帶，找回食物帶來的幸福感。比如，懷舊零食，就是一種被賦予了社會屬性的設計。

用滿滿的情懷，喚起我們對食物的感覺。比如下圖這些，有沒有你兒時熟悉的。

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第二，就是效率化。我們真的需要預制菜嗎？不是，我們對吃什么已經“無感”了，我真正要的是，效率。

一個人，一份泡面，一份預制菜，足矣。

預制菜，就是未來人群在追求效率模式下的解決方案之一，也是一種向食物鈍感妥協的方式。

聽起來有點“食之無味”，但某種程度上，效率它確實也很“香”。